Kiedy Abraham Lincoln w 1789 r. ustanawiał na ostatni czwartek listopada Święto Dziękczynienia, zapewne nie przypuszczał, że 200 lat póżniej będzie to początek wielkich przedświątecznych zakupów i okres szalonych wyprzedaży. Amerykanie biorą w piątek po tym święcie dzienń wolnego i udają się na wielkie zakupy. Ten zwyczaj, jak wiele innych, musiał również dotrzeć do Polski i stał się bardzo ważnym dniem dla polskiego handlu. Czy jednak promocje są wtedy tak bardzo atrakcyjne jak za oceanem? Dlaczego w taki sposób podejmujemy decyzje zakupowe?
Dzień po Święcie Dzieńkczynienia Amerykanie udają się na zmasowane zakupy, które przyjęły nazwę Black Friday – Czarny Piątek. W wyniku ogromnej liczby klientów, którzy w ten dzień udali się na zakupy, musiała interweniować policja, która odblokowała miasto, które zostało całkowicie sparaliżowane. W raportach opisujących zdarzenia nazwali ten piątek... czarnym.
O ile w Stanach Zjednoczonych poziom obniżek jest bardzo wysoki, ponieważ sięga nawet do 80%, co powoduje, że klienci już w nocy ustawiają sią do kolejek przed sklepami, to w Polsce ten zwyczaj nie przyjął się jak za oceanem. Dlaczego?
W wyniku niskich marże na większość produktoów, jakie obecnie naliczane są do cen zakupu, polscy detaliści nie sż aż tak bardzo skłonni do wysokich obniżek. Wykorzystujżc same hasła: „wyprzedaż”, „megapromocja” czy „Black Friday”, chcż pobudzić w nas chęć kupowania, sprawienia, aby nasze decyzje były podyktowane sprawieniem sobie nagrodywszystko to sprawia, że o naszych decyzjach zakupowych mniej decyduje logika, a większe znaczenie mają emocje. To właśnie marketing sensoryczny sprawia, że w okresach wyprzedaży klient staje się mniej wrażliwy na cenę i kupuje to, czego nie kupiłby w innym okresie roku.
Polski handel wykorzystuje hasło Black Friday bardziej, aby zachęcić klienta do wizyt w centrach handlowych, modyfikując trochę ten zwyczaj, organizują Black Weekend, Black Week, a nawet Black Month (czarny miesiąc), jaki zorganizowała dla klientów w 2017 r. jedna z sieci oferująca produkty RTV AGD. Ceny obniżane sż wtedy maksymalnie o 10,20%. Bardziej niż w Stanach Zjednoczonych w Polsce proponowane są klientom zakupy komplementarne, dodatkowe produkty gratis lub stosowanie końcówek cenowych, które mają zwrócić uwagę na ich atrakcyjność.
Obecnie, kiedy w handlu detalicznym przeważająca liczba cen kończy się zbitką 99, ceny zakończone tymi samymi cyframi są przez klientów zapamiętywane i zwracają ich uwagę. Łatwiej i szybciej zapamiętujemy ceny składające się z tych samych cyfr. Ceny marketingowe – bo tak są one nazywane – detaliści bardzo często stosują w gazetkach promocyjnych lub na witrynach sklepów, kiedy zależy im, aby sprzedaż ilościowa wzrosła. Dzięki temu klienci szybko powiążą produkty, przy których jest taka cena, z łatwą do zapamiętania ceną, co ułatwi im podjeście decyzji o zakupie. Stosowanie tych cen jest też dobrą praktyką, kiedy chcemy zwrócić uwagę klienta na wprowadzany do sprzedaży nowy produkt lub wyróżnić produkt na półce bez konieczności stosowania promocji. W takim przypadku promocją cenową jest sama cena marketingowa.
Reguła społecznego dowodu słuszności
Samo hasło Black Friday budzi takie skojarzenia, że skoro wszyscy ruszają na zakupy, wszędzie widać komunikaty marketingowe, to musi być okazyjnie, musi być tanio. Psychologiczny mechanizm, zwany społecznym dowodem słuszności, działa w ten sposób, że mamy tendencje do wyciągania wniosków z zachowania innych. Zatem kiedy media pokazuja tłumy klientów stojących przed sklepami, kiedy reklamy mówią o „drastycznych” obniżkach, gazetki promocyjne rażą kolorami z upadającymi znakami procentów, wszystko to ma pokazać, że skoro inni kupują, to kupię i ja. Jeśli wszyscy pójdą na wyprzedaże, to pójdę i ja.
Klient jest irracjonalny
W polskim handlu zjawisko Black Friday bazuje głównie na pobudzaniu klientów do podejmowania decyzji emocjonalnych. Badania pokazują, że decyzje podejmuje często pod wpływem impulsu, nie znając dokładnie, jaka cena była przed obniżką, oraz nie uwzględnia własnych potrzeb zakupowych. Kiedy emocje już opadną, a klient po zakupie wróci do domu, zaczyna zastanawiać się, zadając sobie pytania: „Czy ten telewizor naprawdę był mi potrzebny w obliczu spłacania rat kredytowych?”, „Czy kolejna kurtka skórzana jest mi potrzebna?”.